文｜徐欣萌那个穿着红肚兜、咧着嘴傻笑的男孩，好像突然长大了。8月19日，旺旺官宣“听劝版”旺仔牛奶。包装上的“再看我就把你喝掉”，改成了“再看我一下，我长大了”。新版旺仔牛奶叠满了buff，“不止低糖、低脂，还高钙！”官方明确经典原味旺仔牛奶不会下架，新旧版本同时售卖，把选择权交给消费者。

三 | 后来校长实在忍不了了，带着学费去刘玉栋家说你家这个我们教不了，天天和别人打架，学费退了，小孩也退学吧。你是不是在等反转？反转个屁，虽然刘玉栋的母亲还是希望刘玉栋能留在学校读书，但校长态度坚决，所以刘玉栋就此退学……4、关于打架，书里也有解释，大意是这里的刘姓据说是北方迁过来的，在当地属于小姓氏，所以刘家小朋友经常被欺负，主要是当地大姓王家的小孩以多欺少，而刘玉栋就经常出来解救家里的小亲戚，然后因为刘玉栋身高体壮又特别能打，所以被称为“黑猪”，反正后面就没人敢动他们了。其实，旺仔今年已经40岁了。嗯……我当时看到这特意查了一下，嗯，王哲林家是福州的，祖籍沙县，和刘玉栋不是一个地方（手动狗头……我真无聊）。5、刘玉栋大概五六岁的时候，有算命先生看过，说这小子以后肯定靠手吃饭。按说这该是不惑的年纪。但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。6、刘玉栋虽然退学了，但他们学校的老师没有忘记这头“黑猪”，1985年（我算了一下大概是刘玉栋被退学后的2-3年），学校老师把已经长到1米88的刘玉栋推荐给四处选材的福建队教练肖光弼，肖光弼说当时其实感觉刘玉栋并没有怎么样，有很多人天赋估计比他好，但骨龄测出来说刘玉栋能长到1米98左右，这才顶着压力和其他教练的不看好把刘玉栋带走（我觉得这也能从侧面说明刘玉栋的年龄极大概率没问题）7、刘玉栋到体工队食堂的第一顿饭就以饿死鬼之势给所有人留下了非常深刻的影响。提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。

四 | 8、刘玉栋口音重，直到今天依然把防守叫黄守（噗），这一点当时也被队里的老队员嘲笑，但刘玉栋不服，很快就在浴室里出手殴打了一个嘲讽他口音的2米大个，把对方打到地上起不来，刘玉栋一战成名。蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。9、刚入队的刘玉栋毫无体育基础，到体工队第一次测试跑400米一通瞎冲，最后100米差点把自己累死直接栽倒在地（对于最后这个狗啃屎教练表示欣赏，小孩菜归菜，很拼嘛……）。易建联：跑400米就是很累啊！10、青年时代刘玉栋训练不刻苦，甚至跑回家，教练揪他回去他不想回，但想了想只有在体工队才能吃饱，就回去了。

五 | 他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。11、后来因为刘玉栋基础不好，训练又偷懒，教练气疯了想让他滚蛋，刘玉栋痛定思痛决定认错留下，并在给妈妈的信里详细写了原因： “我在这里每天都能吃的饱饱的”（不行了忍不住了我要笑一会，刘玉栋你是有多饿啊……）12、刘玉栋大概是在某一年突然开窍的，而他当时在福建省内除了厉害以外最大的名声就是“不能对他来阴的”，因为刘玉栋真的会直接动手干你。教练总结，刘玉栋最与众不同的特点就是“好斗，顽强”13、打了两年球，刘玉栋就被福建队升上一队——打中锋，当时身高1.93-1.95米。这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。14、1989年，福建男篮因全运会成绩不好解散（当时各个体委甩包袱，足篮球这总不能在奥运夺金的集体项目都是最早被扔出去的，这个好像在孙军的自传里也有提到），刘玉栋那会差点退役去机关，但肖光弼教练爱才，否决了刘玉栋的退役申请，把他送到南京部队，之后刘玉栋被大领导看上，送到八一。

六 | “旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。15、在八一刘玉栋依然训练不好，比赛乱打，思乡，甚至和领导吵架说你们把我开除吧我要回家，但1993年刘玉栋随八一队在七运会夺冠，随后可能是因为荣誉的感召，23岁的刘玉栋突然蜕变，成为了超级训练狂人。同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。……好了，至此，这本书写的比较好比较有意思的部分就算结束了后面的部分，不知道是作者为了秀才情还是当时出书的习惯，人物传记他们不按时间顺序写，而是用几个概念来作为章节主题，结果就是导致整本书的时间线从此开始来回跳，一会90年代，一会00年代，一会是某年全运会，一会是CBA，一会国际比赛，一会再穿插几段胡卫东孙军，甚至还有一些球迷团体的内容……其实人物传记不按时间线写也不算罕见，比如巩晓彬的自传也是类似风格，但读巩晓彬传记我就没有类似刘玉栋这本书这种混乱感。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。要知道我从2019年开始写中国篮球，也写过很多CBA和中国篮球的考古，对中国篮球的历史也算有一些了解，可即便如此，我读这本书后面的部分依然感觉有点费劲。书后面的内容其实也还算有料（比如李楠是更衣室大佬，阿的江当教练第一场紧张写错首发名单忘记刘玉栋结果上场吃鸡饭，姚明赛后言论激怒八一，刘玉栋叫朱芳雨“他是我的宠物”等等），内容环境大家相对比较熟悉，我就不一一列举了，感兴趣大家可以买来看看。2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。朱芳雨后来在国家队也照葫芦画瓢的照顾西热力江，西热又有样学样把玩室友郭艾伦……也算国家队的一种传承最后，如果要打分的话，这本书我大概勉强能给到一个“人上人”。

七 | 我觉得这本书反正读了不亏，但中间有很多篇幅我觉得比较浪费，而且有很多重复的东西不断出现（比如“刘姓在当地是个小姓氏”我就在开头12页的不同段落里见了两次），后面关于比赛的内容相对也比较大路货，很多准战报，体验相对一般。买不买大家自己拿捏吧……剩下的篇幅，我大概聊一下我这些年看的中国篮球方面的书和刘玉栋这本一起买的是这本《走自己的路——杨伯镛与中国篮球》这本书我相信资料内容是牛逼的，但是历史过于久远，门槛有点高，看起来也缺少代入感——当然，这也是因为中国篮球发展历程，以及职业篮球和更早篮球之间缺少传媒层面的传承，导致中国篮球考古，以及篮球名人堂介绍前辈时几乎无法避免有很强割裂感导致的。旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。

八 | 我估计这本书最大的价值在于对早年中国篮球历史细节的记录，比如在无法参加世界大赛期间和欧洲球队对抗的记录，以及对老一辈篮球人的思路想法的记录。综合给到人上人吧。

九 | 然后是这本：《爱之上》这本是以改开前一代篮球人生活经历为背景的文学作品，与你认识的任何一位名宿无关，也不存在什么有意思的爆料。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。但这本书的作者是冯骥才，当代著名文学家和画家，而且冯老早年间可是天津篮球队的，所以这部小说虽然虚构，但内容非常扎实，有很多那个时代运动员教练员生活非亲历不可知的细节，对满足我的好奇心非常有帮助。罗马不是一天建成的，旺旺这“接地气”的形象、家喻户晓的知名度，也走过了很长的路。不要担心这是名著级的大部头，很薄的一本，而且冯老文笔爽利温暖，读起来一点不费劲，故事走向也很有意思，我当初是在飞机上一个多小时很快就看完了。综合给到一个夯。这条路的前半段，顺到了极致。然后是这本：《最新篮球基本训练图解》（1951年出版）非常非常老的一本小册子，其实是一本准教辅，介绍基础篮球动作的，竖式排版，看起来很不习惯。亮点是书屁股上的定价（很适合发朋友圈）：这本书其实收藏价值高于阅读价值，不过如果你对上古美国篮球有一定了解的话，这本书你读起来会有惊喜，因为虽然它距今已经有70多年，但它记录了当时很多时髦篮球动作的来源，你可以在里面找到很多NBA精英级考古专家才会熟知的名字（以及他们当时在中国的翻译），很好玩。综合给到顶级，不过不适合小白（我都没读完说实话）。

十 | 1957年，蔡衍明出生在中国台湾一个富商家庭，他不爱读书，天天混迹街头。19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。

十一 | 接着是两本自传：《篮筐记忆》《巩晓彬——一个关于男人女人和篮球的故事》如果你喜欢中国篮球，这两本基本可以无脑冲，虽然这两本书的正版在二手书市场上都不便宜，但我觉得都物有所值。其中孙军这本我觉得相对来说写的更好，综合可以给到夯中夯，一来料很多也不回避矛盾（尤其是当年孙军差点被国家队开除的事），可以侧面看到很多现在还活跃得篮球人的故事，二来文笔好，以孙军自诉的形式展开，读起来很顺，三来书的质量着实不错……相对来说，巩晓彬这本就差一点，料也不少（除了该有篮球相关部分，还正面聊了很多和李昕指导的恋爱史——我知道你们关心这段八卦），可以给到顶级。2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。不过，巩晓彬这本书装帧质量比较差，随便翻了一下中间就开胶掉页，保存有一定麻烦，而且我听一些人说，这本书被改的好像相对不是那么客观……接着是《华夏篮球》和《篮球的秘密》《华夏篮球》这本我买了，看的比较早，说实话已经不记得写的具体内容，大概是中国篮球职业化前考古的重要资料（不过这本书的内容好像也被一些老前辈吐槽过有事实性错误）综合可以给到顶级。

十二 | 另一本《篮球的秘密》感觉不咋样，我是十年前借阅别人的看的，自己没有买，印象中书里的一些思想非常陈旧，内容也有点水，属于人上人吧。

十三 | 不过值得一提的是，《篮球的秘密》作者赵瑜是超级大牛，他的《马家军调查》如果是原版那真的是夯中夯中夯中夯中夯，强烈建议买来读一读。以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。……最后，我最近还买了这几本书（还没到货）：作者是青岛体育记者杜金城老师（微博@独自不同），我猜大概有很多第一手的东西吧，希望不要让我失望。然后是《郅敬》作者是以前《篮球先锋报》的记者李阳，我以前的室友老潘告诉我说，大郅回来后李阳独家跟了大郅两年，所以冲这本书不会错，于是我就冲了。这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。

十四 | 嗯，反正最后我吃完会给你们聊聊味道的，做各位的眼替。不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。哦对了，还有最后一本：世预赛要是不出线的话，我就找个地方烧了你…OK就这样，等我看完，回头再聊~欢迎大家来我们的微信公众号“后体工队长”看看，有更多NBA、CBA相关考古、评论和人物内容>>（文/Josh Nihil）。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。

十五 | 现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。

十六 | 在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。

十七 | 同时，那也是一个“嗜甜”的时代。《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。“甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。

十八 | 旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。被遗忘，才是一个品牌真正的死因。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。或许，真正的考验不在于能否尽快培育出新的支柱产品，而在于旺旺是否拥有足够的魄力，去主动调整乃至弱化那些曾令其辉煌的旧有标签。旺旺已无需再费力证明自己“很潮”，它需要的是告别过去，只有时间能给出答案。参考资料：1.安菲尔德:《旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了》，惊蛰青年；2.张文静：《老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑》，《中国企业家杂志》。